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从湖南卫视节目制作谈(网站)客户体验

从湖南卫视节目制作谈(网站)客户体验

整合网络营销--点意盛世 杜亮 2009-7-13 15:29:18

  这段时间一直在研究B2C,也和朋友聊B2C,无意中朋友说到电视购物能为网络购物带来什么借鉴,也说到深圳电视台前段时间刚开办不久的新频道——宜和购物频道。宜和购物开办之初我就关注过,在我看来,国内电视上除去那些卖丰胸的、健身的、手机以及所谓的盛世收藏、仿真首饰等,当然还包括诸如劳斯丹顿这类垃圾+忽悠电视购物广告外,深圳宜和购物频道的确算的上上乘制作(我并非说那些电视购物广告并非一种很好的市场营销手段,的确这些垃圾广告为企业带来了丰厚的利润甚至救活了不少濒临破产的企业,但这里今天谈的是客户体验)。但与湖南广电旗下的“快乐购”相比,深圳宜和购物频道又只能靠边站了。同样是专门的电视购物频道,同样是精挑细选的好产品,但湖南的快乐购要比深圳的宜和购物在观众体验上至少强5倍左右,当然,体验是需要深厚积累的,这与湖南电视这十几年的迅猛发展密不可分,更是湖南电视人对电视观众体验的深度把握。

  当然,作为地方广电集团官方的电视购物频道,无论是快乐购还是深圳宜和都能做到给观众以信任,所销售的产品也多为各名牌品牌产品,观众不会像看其他垃圾电视购物广告一样会对产品本质和商家信誉产生多少怀疑。我常说一个B2C网站在给访客的第一印象中如果连最基本的信任都无法给到访客以感受,第一步就失败了。信任过后是刺激购买,这就是湖南电视的优势所在,从快乐大本营到超女、快男,多年的娱乐节目制作与经营经验已经让湖南电视制作人对如何在电视上吸引观众眼球有了充分的认识和理解。我们经常可以看到,快乐购的展示产品画面,通常是喜庆的背景,且通常以红色为主色调,这与快乐购的VI和谐统一。通常是一两个倾国倾城的美女把弄着手中的商品,故做喜爱或与人讨论状,让人联想到一个成语:秀色可餐。背景声音是主持人对产品的详细介绍以及紧凑的秒表声,这个秒表声是电视购物的点睛之处,因为电视购物往往给人的感觉是今天推出的产品是限量的,先到先得,通常是只有几百件甚至几十件,紧凑的秒表声好像在催促人们快点打电话订购一样,似乎晚一点好东西就没有了。快乐购在背景布置和字幕制作上都做到了精雕细琢,这点就超出深圳宜和购物不少,宜和购物的背景有时觉得很土气,太不时尚。这也是我们常说的细节决定成败。我们看湖南卫视就能感觉到这点,湖南卫视的节目与广告切换的那个动画制作就足以超出全国所有地方电视台,橘黄色的条幅和圆滑边缘的文字给人以赏心悦目的质感。我看过很多B2C网站,其实就是在很多BUTTON按钮的设计上,网站下部版权信息的布置上制作粗糙,这些细微之处看似不重要,实则却都构成了客户体验的要素。逢年过节,快乐购不忘借助湖南卫视的强大资源,邀请明星来客串主持,甚至让人忘记这是一个电视购物频道,乍一看还以为是湖南娱乐频道呢,这招叫节日促销亮点。此外,快乐购注重顾客反馈,注重产品的周期性调整,注重售后服务,这些都在电视上有着明确的表达。快乐购甚至还招募网站运营团队,推出官方网站,与电视互动,尽管快乐购无需喊出“中国电视购物第一品牌”的口号,也不太可能独立上星变成快乐购卫视,但我想只要在湖南看过快乐购的观众,都会有深刻的良好体验。

  最近湖南卫视有个节目很火,名叫“智勇大冲关”(原名奥运向前冲),其实这种类型的节目并非湖南卫视原创,就像快乐大本营和超女也非湖南卫视原创一样,但湖南卫视却能和腾讯QQ一样,就算是抄袭和复制,但带给观众和客户的却是良好的观看和使用体验,我们都知道央视有个节目叫“城市之间”,也是巧妙地设计了很多障碍让参赛选手去一一闯关,城市之间开办得很早,后来曾一度停办,早期的城市之间很火爆,那是因为当时的国人感觉很新奇,现在城市之间在CCTV-5复办了,但我想看这个节目的人现在是少之又少了。反观湖南卫视为凑奥运热闹,打奥运擦边主题的“智勇大冲关”,这个在奥运前制作的一档真人参与类竞技节目,现在却成了不少人在晚间黄金时间守在电视机旁的一档高收视率节目。尽管这个节目的本质决定了其寿命周期很短,绝不会长过快乐大本营。但湖南电视人还是在不断地调整和完善其节目的观众体验度,从奥运前的“奥运向前冲”到现在的“智勇大冲关”,节目场地也从长沙世界之窗搬到了湖南广电大厦门口,节目环节更是一换再换,一改再改,不让观众产生视觉疲劳,每过段时间就换个花样玩。湖南卫视还是拿出超女的杀手锏,那就是全民参与,任何人都可以来报名,甚至接受身披超人服装的、身挂示爱标语的、夫妻同场竞技的、成功敲锣求婚的各种各样形形色色的人士登场。而央视的城市之间好像我们想报名都不知道怎么报,所谓报名无门啊!

  客户体验是个复杂的系统工程,更与领导者的性格有很大的关系,昨天我还和一位做汽车销售网站的老总说如果他是一位完美主义性格的人,那网站一定会做的不错,因为完美主义者对细节要求苛刻,甚至一个标点符号的错误在他们眼中都是不可饶恕的错误。另外,湖南卫视之所以做得好,与其定位和梯队建设(湖南经视就是湖南卫视的后备军,很多不成熟的节目是先上的湖南经视,在经视成熟后才上的卫视)有很大关系,央视是个大杂烩,是个超市,里面什么都有,所以央视无法对每个节目都做到用心良苦,因为央视的核心是新闻,而湖南卫视定位为娱乐,一切节目制作都围绕娱乐为中心。就好比我们的B2C网站定位,早期的8848死了,现在JOYO卓越和当当似乎也有点夕阳西下的感觉,而新兴的VANCL、京东等专做某个领域的B2C却兴起了,亚马逊好比央视,京东商城好比湖南卫视,尽管不在一个重量级,但老鼠拿出某个杀手锏时可能有时也让大象喘不过气来。我们一直在谈细分市场,在谈垂直领域。有时候我甚至很反感这些专业词汇,就好像一个中国人讲话老喜欢夹杂着几个英语单词一样。昨天一个传统企业老板问我服务器和虚拟主机有什么区别,我什么专业词汇都没用,我就打了个比喻,服务器就好比一个大别墅,里面有50间小房间,每间小房间就是一个虚拟主机,一个小房间顶多住5个人,当超过5个人这个小房间就无法住下了,也就是所谓无法负载了,就得扩大房间,把其他的房间打通并在一起,即扩充容量大小或数据库大小。当你需要住下几百个人的时候,你就得需要整个大别墅才行了,尽管这样费用高了,但总比几百个人挤在几间小房间里要舒服,这就是服务器和虚拟主机的区别。

  我其实只是想说,客户体验并不是什么专业知识和专业技能的东西,只需要用心站在消费者角度去体验和感受,善于发现和改善体验不好的细节即可。只是很多时候我们的经营者根本就没有用心去自己体验,或者明明看到不好,却不愿或懒得去改善,就像当官的不下基层,不和百姓、工人生活在一起,天天坐在办公室里、小轿车里是不可能知道民众疾苦和体验公共交通工具的拥挤的。这才是做不好客户体验的根本原因。

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